Báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2025-2026: Cuộc cách mạng Content-to-Commerce (Phần 2)

Ở phần 1 của báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam, chúng ta đã phân tích về vĩ mô thị trường và bối cảnh cạnh tranh: một trật tự mới đã được xác lập trên thị trường TMĐT Việt Nam, với Social Commerce là lực đẩy cấu trúc định hình lại toàn bộ cuộc chơi. Khi vai trò chiến lược của từng kênh đã được làm rõ, câu hỏi cốt lõi tiếp theo là: “Người chơi” – tức khách hàng – họ đang suy nghĩ và hành động như thế nào? Và đâu là “kim chỉ nam” hành động để các thương hiệu và creator không chỉ tồn tại, mà còn trở thành người chiến thắng?

Chân dung người mua hàng 2025: Giải mã thế hệ “xem để mua”

Xu hướng “video-first” – Mua hàng vì video tiếp tục lan tỏa

Hành vi “đọc để mua” đang dần lỗi thời. Giờ là kỷ nguyên của “xem để mua”. Video ngắn và livestream không còn là kênh tham khảo, mà đã trở thành động lực chính thúc đẩy quyết định mua hàng.

• Dữ liệu từ “Google SEA Video Impact 2024” cho biết: 7 trên 10 người Việt Nam thừa nhận đã mua một sản phẩm sau khi xem clip review hoặc livestream.
• Tầm ảnh hưởng này được phản ánh trực tiếp vào doanh thu. Theo báo cáo e-Conomy SEA 2024, thương mại qua video (video-commerce) hiện đã đóng góp tới ~20% tổng GMV của TMĐT khu vực, một bước nhảy vọt đáng kinh ngạc từ mức chưa tới 5% vào năm 2022.

“Thế lực” mua sắm mới: Gen Z và Millennial

Thị trường đang được dẫn dắt bởi một thế hệ người tiêu dùng mới với những đặc điểm riêng biệt. Gen Z (sinh từ 1996-2012) và Millennial (sinh từ 1981-1996) là hai lực lượng mua sắm chủ chốt, nhưng hành vi của họ lại có sự khác biệt rõ rệt.

Gen Z và Gen Alpha – Thế hệ của “trend” và sự “bốc đồng”:

• Họ là những “digital natives” (công dân thời đại số), lớn lên cùng mạng xã hội và cực kỳ nhạy bén với các xu hướng.
• 54% Gen Z thừa nhận bị ảnh hưởng bởi các xu hướng trên mạng xã hội khi lựa chọn sản phẩm mới (YouNet Vietnam e-Commerce Intelligence 2025 Report).
• Họ có lòng trung thành với thương hiệu tương đối thấp, mua sắm theo cảm tính, dễ bị thu hút bởi các review chân thực từ KOC/KOL, các chương trình khuyến mãi và những gì đang “viral”.

Trong khi đó, Millennial lại là nhóm khách hàng ưu tiên chất lượng và giá trị:

• Thế hệ này (chủ yếu là nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình trở lên) có sức mua lớn hơn và quyết định mua hàng có tính cân nhắc hơn.
• Họ sẵn sàng chi trả cho các giỏ hàng giá trị cao và đòi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ hậu mãi.

Xem thêm: Thương mại điện tử Việt Nam: Hiện trạng và triển vọng 2026

Dự báo xu hướng thị trường thương mại điện tử

Bốn xu hướng dưới đây không còn là dự báo xa vời, chúng đã và đang định hình lại toàn bộ luật chơi của thị trường.

• Shoppertainment trở thành “tiêu chuẩn mới”: Mua sắm kết hợp giải trí không còn là một lựa chọn, mà là yêu cầu bắt buộc. Người dùng, đặc biệt là Gen Z, không chỉ muốn mua một sản phẩm, họ muốn một trải nghiệm. Bất kỳ nền tảng hay thương hiệu nào không thể biến việc mua sắm trở nên thú vị, tương tác và mang tính giải trí qua video ngắn và livestream, nền tảng đó sẽ bị bỏ lại phía sau.
• AI và siêu cá nhân hóa (Hyper-Personalization): Cuộc chiến giành sự chú ý của khách hàng sẽ chuyển từ “ai quảng cáo to hơn” sang “ai hiểu tôi hơn”. Trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ được áp dụng sâu rộng để phân tích hành vi, lịch sử mua sắm và sở thích của từng cá nhân, từ đó đưa ra những gợi ý sản phẩm, nội dung và chương trình khuyến mãi “đo ni đóng giày”. Trải nghiệm mua sắm sẽ trở nên độc nhất cho từng người dùng.
• Sự trỗi dậy của cộng đồng ngách (Niche Communities): Khi thị trường bão hòa với các “đại KOL”, niềm tin sẽ dịch chuyển về các cộng đồng nhỏ hơn, nơi quy tụ những người có cùng sở thích và đam mê. Các Micro-influencer và KOC (Key Opinion Consumer), những người có chuyên môn sâu trong một lĩnh vực ngách sẽ có tiếng nói và tỷ lệ chuyển đổi cao 30,1% (xem thêm tại Báo cáo TikTok Commerce 2025).
• Thương mại đa kênh liền mạch (Seamless Omnichannel): Ranh giới giữa online và offline sẽ bị xóa nhòa hoàn toàn. Hành trình của khách hàng sẽ là một dòng chảy liên tục: thấy quảng cáo trên TikTok, xem review chi tiết blog, TikTok… đặt hàng trên TikTok/Shopee và có thể trải nghiệm, nhận hàng hoặc đổi trả tại cửa hàng vật lý. Thương hiệu nào tạo ra được trải nghiệm đồng nhất và không gây “gãy” trên mọi điểm chạm sẽ chiếm được lòng trung thành của khách hàng.

Xem thêm: 4 Kĩ Thuật Giúp Shop Tăng Doanh Số Vượt Trội Trên Shopee

Khuyến nghị dành cho thương hiệu

• Tư duy lại “kênh bán” – Từ Marketplace đến mọi điểm chạm: Đừng chỉ coi Shopee, Lazada là “cửa hàng”. Hãy biến mọi nền tảng bạn có mặt – từ Fanpage Facebook, kênh TikTok, Zalo OA đến website – thành một điểm bán hàng tiềm năng. Tích hợp giỏ hàng và quy trình thanh toán trực tiếp ngay trên các nền tảng xã hội để bắt trọn hành vi mua sắm bốc đồng.
• Đầu tư vào “tài sản sáng tạo” thay vì chỉ “ngân sách quảng cáo”: Thay vì dồn tiền mua quảng cáo hiển thị, hãy đầu tư vào việc xây dựng đội ngũ in-house hoặc hợp tác sâu với các creator, KOCs để sản xuất hàng loạt video content chất lượng. Một video review chân thực từ KOC có thể hiệu quả hơn hàng chục triệu đồng chạy ads. “Tài sản” này sẽ tồn tại và mang lại giá trị lâu dài.
• Xây dựng “niềm tin” thương hiệu trên sàn: Dù Social Commerce bùng nổ, sàn TMĐT vẫn là nơi “chốt hạ”. Hãy chuyên nghiệp hóa gian hàng của bạn, đặc biệt là các gian hàng chính hãng (Mall). Tối ưu hóa hình ảnh, mô tả sản phẩm tập trung vào lợi ích, sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu của sàn để hiểu khách hàng và xây dựng một quy trình chăm sóc khách hàng xuất sắc để giữ chân họ.
• Tạo dựng mối quan hệ đối tác với Micro-influencers tạo dựng mối quan hệ đối tác: Đừng chỉ book KOC/KOL cho một bài đăng. Hãy xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược, dài hạn. Từ đó biến mỗi cá nhân đơn lẻ thành những “đại sứ” thực thụ, cùng thương hiệu phát triển. Các thương hiệu có thể kết nối với các đơn vị chuyên nghiệp về booking và thực hiện chiến dịch UGC để tối ưu hóa hiệu quả.

Khuyến nghị dành cho nhà sáng tạo nội dung

• Chuyên gia hóa, không “tạp hóa”: Thị trường đã hết chỗ cho những reviewer “cái gì cũng biết”. Hãy chọn một ngách thật sâu mà bạn đam mê và có kiến thức. Hãy trở thành cái tên “top-of-mind” mà người dùng sẽ tìm đến đầu tiên khi có nhu cầu trong lĩnh vực đó.
• Biến uy tín thành “cỗ máy in tiền”: Uy tín là tài sản lớn nhất, đặc biệt là với những người kiếm tiền từ sự chân thực. Hãy minh bạch về các sản phẩm nhận quảng cáo. Chỉ review những gì bạn thực sự trải nghiệm và tin tưởng. Xây dựng một cộng đồng trung thành (qua Group Facebook, Zalo…) sẽ giúp bạn có được tỷ lệ chuyển đổi bền vững, không phụ thuộc vào các video viral nhất thời.
• Nâng cấp kỹ năng bán hàng qua livestream: Đây là kỹ năng mang lại thu nhập cao nhất trong kỷ nguyên Shoppertainment. Livestream không chỉ là nói chuyện. Đó là một buổi trình diễn bán hàng. Hãy học các kỹ năng xây dựng kịch bản, dẫn dắt cảm xúc, tạo sự khẩn cấp (urgency), tương tác với bình luận và xử lý các tình huống từ chối.
• Đa dạng hóa nguồn thu – “Đừng bỏ hết trứng vào giỏ TikTok”: Đừng phụ thuộc vào thuật toán của một nền tảng duy nhất. Hãy xây dựng một phễu đa kênh – dùng TikTok để thu hút traffic ban đầu, kéo khán giả về YouTube/blog/social để xem nội dung sâu hơn, và chăm sóc cộng đồng trong nhóm Instagram/Facebook/Zalo. Điều này giúp bạn tự chủ và giảm thiểu rủi ro.

  

Kết luận

Cuộc chơi thương mại điện tử Việt Nam đã chính thức bước sang một chương mới. Không còn là cuộc đua thuần túy về giá hay quy mô, mà đã trở thành một trận chiến thực thụ về sự sáng tạo, tốc độ và khả năng thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc.

Thành công trong giai đoạn 2025-2026 sẽ không còn thuộc về người có ngân sách lớn nhất, mà thuộc về người làm chủ được công thức chiến thắng mới: Dữ liệu (Data) để thấu hiểu, Nội dung (Content) để kết nối, và Trải nghiệm (Experience) để giữ chân khách hàng.