Người tiêu dùng dịch chuyển sang giá trị cao hơn
Theo dự báo của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh Metric.vn, tổng doanh số TMĐT Việt Nam trong quý I/2026 có thể đạt khoảng 134,6 nghìn tỷ đồng, tăng 32,74% so với cùng kỳ năm 2025. Sản lượng giao dịch ước đạt 1.036 triệu sản phẩm, tăng 9%. Đây là mức tăng đáng chú ý trong bối cảnh quý I thường được xem là thời điểm sức mua giảm sau mùa cao điểm cuối năm.
Các yếu tố như Tết Nguyên đán, nhu cầu mua sắm sau Tết, các chương trình khuyến mại đầu năm và những dịp lễ như Valentine tiếp tục đóng vai trò kích cầu. Các sàn TMĐT được dự báo duy trì cường độ cao của hoạt động livestream, phát hành voucher và cải thiện dịch vụ logistics nhằm nâng cao trải nghiệm người mua, thúc đẩy mua sắm lặp lại.
Trước đó, năm 2025 ghi nhận một cột mốc lớn của TMĐT Việt Nam. Theo Metric.vn, tổng doanh số trên bốn sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024. Bình quân mỗi tháng, người Việt chi gần 36.000 tỷ đồng cho mua sắm trực tuyến, tương đương khoảng 1.194 tỷ đồng mỗi ngày.
Tổng sản lượng hàng hóa bán ra đạt 3.941,6 triệu sản phẩm, tăng 15,23%. Tuy nhiên, số lượng gian hàng có phát sinh đơn hàng chỉ còn 601.780 shop, giảm khoảng 7,4% so với năm trước. Diễn biến này phản ánh xu hướng thị trường đang “chọn lọc” mạnh hơn, khi các nhà bán kém hiệu quả dần rút lui, nhường chỗ cho những gian hàng có năng lực vận hành, nguồn hàng ổn định và chất lượng sản phẩm tốt hơn.
Phân tích của VinVentures (Quỹ đầu tư công nghệ được thành lập bởi Tập đoàn Vingroup) cho thấy, sự phân hóa ngày càng rõ nét giữa các sàn TMĐT. Trong quý III/2025, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với 56% thị phần. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh số của nền tảng này chỉ đạt 4% so với cùng kỳ, cho thấy dấu hiệu bão hòa trong bối cảnh áp lực cạnh tranh và chi phí vận hành gia tăng.
Ngược lại, TikTok Shop nổi lên như điểm sáng của thị trường. Nền tảng này ghi nhận mức tăng trưởng doanh số lên tới 69%, đồng thời mở rộng thị phần từ 30% lên 41%. Động lực chính đến từ mô hình mua sắm giải trí (shoppertainment), kết hợp giữa livestream và video ngắn, giúp rút ngắn hành trình mua sắm và tăng khả năng chuyển đổi.
Lazada duy trì thị phần khoảng 3%, trong khi Tiki tiếp tục thu hẹp hoạt động. Doanh số của Tiki giảm tới 80%, dù nền tảng này đã chi khoảng 670 triệu USD cho khuyến mại và mở rộng.
Một chỉ số đáng chú ý là giá trị giao dịch trung bình trên mỗi sản phẩm tại TikTok Shop tăng 10%, đạt khoảng 130.000 đồng. Diễn biến này phản ánh xu hướng dịch chuyển sang các sản phẩm có thương hiệu và chất lượng cao hơn.
Trong khi đó, chỉ số tương tự tại Shopee giảm 7,2%, xuống còn 107.000 đồng, củng cố hình ảnh nền tảng tập trung mạnh vào ưu đãi giá và khuyến mại. Theo Metric.vn, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và trải nghiệm mua sắm tổng thể, thay vì chỉ tập trung vào giá thấp.
Shoppertainment trở thành chuẩn mực mới
Về cơ cấu ngành hàng, dữ liệu của Metric.vn cho thấy, nhiều lĩnh vực ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng.
Ngành Sức khỏe đạt doanh số 19,4 nghìn tỷ đồng, tăng 46,89% so với năm 2024. Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân và thực phẩm chức năng giữ vai trò chủ lực, trong đó phân khúc giá dưới 500.000 đồng chiếm tới 65% tổng doanh số.
Ngành Thời trang trẻ em là điểm sáng nổi bật với mức tăng trưởng 80,46%, đạt 11,9 nghìn tỷ đồng. Các sản phẩm quần áo trẻ em, có mức giá phổ biến từ 100.000 – 200.000 đồng, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu bán hàng.
Ngành Nhà cửa và đời sống tiếp tục là trụ cột của thị trường, đạt 56,7 nghìn tỷ đồng doanh số, tăng 39,47%. Xu hướng mua sắm trực tuyến các sản phẩm gia dụng, nội thất và đồ dùng sinh hoạt cho thấy nhu cầu nâng cấp không gian sống của người tiêu dùng Việt.
Theo VinVentures, riêng trong quý III/2025, ba ngành hàng có doanh thu cao nhất lần lượt là: Làm đẹp (17.700 tỷ đồng), nhà cửa và đời sống (13.800 tỷ đồng) và thời trang nữ (12.100 tỷ đồng).
Một xu hướng xuyên suốt được cả Metric.vn và VinVentures ghi nhận là sự bùng nổ của bán hàng qua livestream và video ngắn. Shoppertainment không còn là lợi thế riêng của TikTok Shop mà đang dần trở thành chuẩn mực mới của toàn ngành.
Các nền tảng TMĐT khác cũng gia tăng đầu tư vào nội dung, livestream và tương tác thời gian thực. Song song đó, các doanh nghiệp dịch vụ hỗ trợ như Nina Live Hub mở rộng nhanh, phát triển hệ sinh thái livestream từ đào tạo nhà sáng tạo nội dung, vận hành gian hàng đến quản lý doanh thu đa nền tảng.
Trong bối cảnh thị trường duy trì đà tăng trưởng cao, cạnh tranh giữa các sàn và giữa các nhóm nhà bán ngày càng gay gắt. Các thương hiệu có chiến lược nội dung rõ ràng, sản phẩm ổn định và dịch vụ hậu mãi tốt đang chiếm ưu thế rõ rệt.
Thay vì “chạy đua giá thấp”, người tiêu dùng đặt nhiều kỳ vọng hơn vào nguồn gốc sản phẩm, uy tín thương hiệu và trải nghiệm sau bán hàng. Điều này buộc các nhà bán và nền tảng TMĐT phải điều chỉnh chiến lược vận hành, marketing và chăm sóc khách hàng.
Nhìn tổng thể, TMĐT Việt Nam trong năm 2025 và bước sang quý I/2026 tiếp tục giữ vai trò quan trọng của kinh tế số. Quy mô thị trường mở rộng nhanh, song đồng thời cũng bước vào giai đoạn cạnh tranh chọn lọc, với sự phân hóa ngày càng rõ giữa các nền tảng, ngành hàng và mô hình kinh doanh.
Xem thêm: Vận Hành TikTok Shop: Shop Áo Dài Bùng Nổ Hơn 2 Tỷ Doanh Số Chỉ Trong 1 Tháng Vận Hành
Bức tranh thị trường 2026 và áp lực phải thay đổi
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến những con số tăng trưởng đầy ấn tượng nhưng cũng ẩn chứa nhiều thách thức. Theo các báo cáo mới nhất, quy mô thị trường đã vượt mốc 25 tỷ USD và tiếp tục duy trì mức tăng trưởng hai con số. Đặc biệt, sự trỗi dậy của các nền tảng mua sắm kết hợp giải trí như TikTok Shop với mức tăng trưởng tổng giá trị hàng hóa lên đến hơn 100% mỗi năm đã làm thay đổi hoàn toàn cục diện phân phối.
Tuy nhiên, đằng sau những con số hào nhoáng đó là một áp lực khổng lồ đè nặng lên vai các chủ doanh nghiệp. Chi phí để có được một khách hàng mới ngày càng đắt đỏ trong khi lòng trung thành của người tiêu dùng lại có xu hướng giảm sút. Khách hàng ngày nay thông minh hơn, đa nghi hơn và có quá nhiều lựa chọn thay thế. Họ không còn dễ dàng bị thuyết phục bởi những lời chào mời giảm giá đơn thuần mà có xu hướng tìm kiếm những giá trị thực, nguồn gốc minh bạch và câu chuyện thương hiệu đầy cảm hứng.
Song song với sự phát triển của kênh bán hàng, vai trò của thương hiệu cũng được khẳng định mạnh mẽ hơn bao giờ hết qua các số liệu tài chính. Theo thống kê từ Brand Finance, tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu Việt Nam đã đạt gần 40 tỷ USD. Điều này minh chứng rằng thương hiệu vẫn là tài sản vô hình lớn nhất và là tấm khiên vững chắc nhất bảo vệ doanh nghiệp trước những biến động của thị trường.
Như vậy, một nghịch lý đang tồn tại là nhiều doanh nghiệp dồn toàn lực cho việc chạy đua doanh số trên các sàn thương mại điện tử nhưng lại bỏ quên việc vun đắp cho thương hiệu. Điều này dẫn đến tình trạng doanh thu có thể tăng nhanh trong ngắn hạn nhưng thiếu tính bền vững. Khi ngân sách quảng cáo bị cắt giảm, doanh số ngay lập tức sụt giảm theo vì khách hàng không có lý do gì để ở lại. Đây chính là bẫy tăng trưởng nóng mà rất nhiều doanh nghiệp đang mắc phải.
Xem thêm: Shopee và TikTok Shop “ôm” 97% thị phần: Cuộc chơi song mã và sự thanh lọc nhà bán hàng
Sự dịch chuyển của những dòng chảy kinh tế số
Giai đoạn hoàng kim của thương mại điện tử sơ khai khi doanh nghiệp chỉ cần đưa sản phẩm lên sàn và chi ngân sách quảng cáo để thu về doanh thu khổng lồ đã chính thức khép lại. Bước sang chu kỳ kinh tế 2025 và tầm nhìn 2026, các nhà quản trị đang phải đối mặt với một thực tế khắc nghiệt hơn rất nhiều. Đó là bối cảnh mà chi phí vận hành leo thang, không gian cạnh tranh trở nên chật chội và hành vi của người tiêu dùng đã có những thay đổi mang tính cấu trúc.
Trong nhiều năm qua, thương mại điện tử được xem là động cơ tăng trưởng chính yếu của nhiều doanh nghiệp bán lẻ và tiêu dùng nhanh. Tuy nhiên, khi các lợi thế về rào cản kỹ thuật dần bị san phẳng, cuộc đua về giá và khuyến mãi đã khiến biên lợi nhuận của nhiều đơn vị bị bào mòn nghiêm trọng.
Câu hỏi lớn nhất được đặt ra cho cộng đồng doanh nghiệp trước thềm năm tài chính mới không còn là làm sao để bán được hàng, mà là làm thế nào để duy trì đà tăng trưởng bền vững khi hiệu suất quảng cáo đơn thuần không còn đủ sức tạo ra lợi thế cạnh tranh độc bản.
Để giải quyết bài toán hóc búa này, sự kết hợp giữa tư duy xây dựng thương hiệu bài bản và năng lực thực thi thương mại điện tử sắc bén hay còn gọi là công thức Branding kết hợp Ecom đang nổi lên như một xu hướng tất yếu.
Related Post
-
-
Vận hành TikTok Shop: Case Study Đồ Gia Dụng bùng nổ hơn 1 tỷ doanh số chỉ sau 30 ngày
-
Vận hành TiktokShop: Case Study Nanh Nesty x Onetik Tăng Trưởng Doanh Thu 355% Sau 1 Tháng
-
Thuế VAT Shopee 2025: Hướng Dẫn Chi Tiết và So Sánh 2024 vs 2025
- Cách Tính GMV TikTok Shop Mới Nhất 2025: Nhà Bán Hàng Hiểu và Tối Ưu Hiệu Quả
-
Vận Hành Shopee: Shop Thời Trang Tăng Trưởng Hơn 412 Triệu Doanh Thu Chỉ Sau 30 Ngày
