Báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2025-2026: Cuộc cách mạng Content-to-Commerce (Phần 1)

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một chương mới: Tăng trưởng bùng nổ nhưng đi kèm với sự thanh lọc khốc liệt. Đây không còn là sân chơi cho những tay mơ, mà là một chiến trường thực thụ, nơi chỉ những thương hiệu và nhà sáng tạo (creator) chuyên nghiệp, có chiến lược mới có thể trụ vững và vươn lên.

Bài viết này sẽ là tấm bản đồ chi tiết, cung cấp những phân tích sâu sắc và kim chỉ nam hành động để bạn không chỉ tồn tại, mà còn trở thành người chiến thắng trong cuộc đua 2025-2026.

Mở đầu

Việt Nam không còn là một thị trường tiềm năng, mà đã trở thành một thế lực thực sự trên bản đồ kinh tế số khu vực.

• TMĐT Việt Nam tăng trưởng trên 15% YoY và nằm trong Top 3 thị trường lớn nhất Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia và Thái Lan (e-Conomy SEA 2024).
• Việt Nam có tới 79,8 triệu người dùng Internet, chiếm 78,8% dân số. Đây là một tệp khách hàng khổng lồ, sẵn sàng chi tiêu và đã quá quen thuộc với mua sắm trực tuyến (DataReportal – “Digital 2025 Vietnam”).
• Chỉ trong 9 tháng đầu năm 2025, tổng doanh thu trên 4 sàn TMĐT lớn đã chạm mốc 305,9 nghìn tỷ VND, tăng trưởng ấn tượng +34,35% so với cùng kỳ (Metric 2025 Market Overview).
• Dù tổng doanh thu tăng, thị phần lại đang dịch chuyển mạnh mẽ. Shopee vẫn dẫn đầu, nhưng vị thế đó đang bị lung lay dữ dội bởi “cơn sóng thần” mang tên TikTok Shop.

Social Commerce – Động lực thúc đẩy

Sự bùng nổ này được thúc đẩy bởi một xu hướng không thể đảo ngược và cũng là yếu tố định hình thị trường TMĐT Việt Nam 2025: Social Commerce – mua sắm thông qua nội dung trên mạng xã hội.

Nếu 2022 là năm người Việt bắt đầu mua online mọi thứ, thì 2025-2026 là giai đoạn họ mua vì nội dung.

Bức tranh TMĐT Việt Nam 2025 được khắc họa bởi ba gam màu chính: Tăng trưởng bùng nổ về quy mô, cạnh tranh khốc liệt trong cuộc tái chia thị phần giữa Shopee và TikTok Shop, và tất cả được vận hành bởi một động cơ duy nhất mang tên Social Commerce.

Người dùng Việt Nam dành trung bình gần 3 giờ mỗi ngày chỉ để xem video ngắn trên các nền tảng như TikTok, Reels Instagram và Shopee Live (DataReportal 2025). Việc xem đã trở thành một thói quen, và từ thói quen đó, hành vi “xem để mua” và “lướt để mua” đã bùng nổ với 68% đã từng mua hàng sau khi xem video review hoặc livestream. Đây chính là mảnh đất màu mỡ nhất, nơi quyết định sự thành bại của các thương hiệu và creator trong kỷ nguyên mới.

Các số liệu nổi bật về thị trường TMĐT Việt Nam 2025

Quy mô thị trường và doanh thu

Theo những dự báo mới nhất từ Google, Temasek và Bain & Company, nền kinh tế số Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, và TMĐT chính là động cơ chủ lực.

• Thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam được dự báo sẽ cán mốc 32 tỷ USD vào năm 2025, khẳng định vị thế vững chắc trong nền kinh tế số.
• Tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 sàn lớn chỉ trong nửa đầu năm 2025 đã đạt 222,1 nghìn tỷ VND, tăng vọt 34,35% so với cùng kỳ năm trước (theo Metric H1/2025).
• Gần 2 tỷ đơn hàng được giao thành công (Metric 2025 Market Overview).
• Thị phần các sản TMĐT quý III/2025: Shopee dẫn đầu (~56%), tiếp theo là TikTok (~41%) và Lazada (3%).

Xem thêm: Quảng Cáo GMV Max: Xu hướng tối ưu doanh thu trên TikTok Shop

Giá trị giao dịch trung bình/sản phẩm tăng

Giá trị mỗi đơn hàng nói lên rất nhiều về chiến lược của từng sàn và tâm lý của người mua. Việc giá trị giao dịch trung bình/sản phẩm tăng hay giảm hé lộ chính xác cuộc chiến ngầm đang diễn ra phía sau: cuộc chiến giành giật những người dùng sẵn sàng “mở ví”.

TikTok Shop: Mức tăng gần 10% cho thấy TikTok Shop đang dần thoát khỏi cái mác “chỉ bán đồ rẻ, đồ trend”. Nền tảng này đang ngày càng thu hút được những thương hiệu chất lượng hơn và người dùng cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn – được thúc đẩy bởi các video review chân thực và các phiên livestream hấp dẫn, kết hợp hiệu ứng “Bundling” (tạo ra các combo/bundle sản phẩm hấp dẫn).

Mô hình Social Commerce đã đến sự chín muồi và shoppertainment vẫn chưa hạ nhiệt. Niềm tin vào người sáng tạo nội dung đang được chuyển hóa thành sức mua cho cả những sản phẩm có giá trị cao hơn.

Shopee: Việc giá trị trung bình/đơn giảm cho thấy Shopee đã được “định hình” trong tâm lý khách hàng là nơi mua các sản phẩm giá rẻ. Nền tảng vẫn đang chìm sâu trong cuộc chiến về giá và “đốt” voucher để giữ chân người dùng và duy trì vị thế dẫn đầu về số lượng đơn hàng.

Với Shopee, người tiêu dùng đã hình thành tâm lý rõ ràng: tìm kiếm deal hời, áp mã giảm giá, và mua các sản phẩm nhỏ lẻ. Điều này vô hình trung kéo giá trị trung bình của mỗi giỏ hàng đi xuống. Cùng với sự “bão hòa” trên nền tảng, các nhà bán buộc phải giảm giá để tăng sự cạnh tranh.

Số lượng nhà bán có doanh thu giảm

Trong khi doanh thu 6 tháng đầu năm 2025 tăng gần 23% so với cùng kỳ 2024, thì số lượng nhà bán có doanh thu lại giảm. Sự biến động về số lượng nhà bán có phát sinh doanh thu chính là chỉ báo rõ ràng nhất cho thấy thị trường đang “thay máu” và “sức khỏe” của từng sàn.

• TikTok Shop: Số nhà bán tăng trưởng bùng nổ +95,9%, đạt mốc ~267.000.
• 3 nền tảng còn lại là Tiki, Shopee và Lazada đều chìm trong sắc đỏ, số nhà bán có doanh thu sụt giảm mạnh lần lượt là -59,7%, -32,1% và -24,7% so với cùng kỳ năm trước

Nhận định: Việc gần 1/3 số nhà bán từng kiếm ra tiền trên Shopee và 1/4 trên Lazada đã “biến mất” càng làm nổi bật thêm về sự cạnh tranh khốc liệt giữa các seller, trong bối cảnh chung thị trường đã bão hòa. Sân chơi giờ chỉ còn dành cho những “người chuyên nghiệp”: ngân sách marketing dồi dào, quy trình vận hành được tối ưu.

Sắc xanh duy nhất lại đến từ TikTok Shop, con số tăng gần +100% của TikTok Shop chứng minh sức hút và sự bành trướng mạnh mẽ của TikTok Commerce. Nền tảng này đã tạo ra một công thức thành công nhanh chóng tạo ra doanh thu nhờ vào “sự sáng tạo nội dung”.

Top 5 ngành hàng đóng góp GMV cao nhất

Dữ liệu cho thấy 5 ngành hàng “xương sống” của TMĐT Việt Nam vẫn là: Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân, Thời trang, Điện tử gia dụng, Sức khỏe, Đồ gia đình. Đây là những ngành hàng thiết yếu, có nhu cầu ổn định và đóng góp GMV cao nhất (theo Metric H1/2025 và YouNet 2025).

• Cả Shopee và TikTok Shop đều có hai ngành hàng Làm đẹp (Beauty) và Thời trang (Fashion) nằm trong Top 5 ngành đóng góp GMV cao nhất.
• Doanh thu ngành Làm đẹp trên TikTok Shop cao gấp đôi so Shopee, thể hiện sức mạnh của video content và livestream, đặc biệt là trong những ngành hàng của cảm xúc và thị giác, nơi quyết định mua hàng đến từ việc “thấy tận mắt” (theo YouNet e-Commerce Pulse 2025)
• Trong khi Nhà cửa và Đời sống cùng Mẹ và Bé là những “trụ cột” vững chắc trong Top 5 của Shopee, thì chúng lại gần như vắng bóng trong top đầu của TikTok Shop.
• Người dùng ưa chuộng mua đồ công nghệ qua Lazada và Tiki – thể hiện độ uy tín của 2 sàn.

Gian hàng chính hãng (Mall) lên ngôi

Tỷ trọng doanh thu từ gian hàng chính hãng tăng từ 25,2% (quý I/2024) lên 31,6% (quý I/2025). Điều này cho thấy người dùng ngày càng ưu tiên sự uy tín và chất lượng sản phẩm.

Shopee vẫn là “vua” về số lượng đơn hàng nhờ giá tốt, nhưng TikTok Shop đang dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng doanh thu nhờ khả năng thúc đẩy các đơn hàng giá trị cao hơn thông qua nội dung sáng tạo.

Shopee, Lazada, TikTok Shop và cuộc chiến “đổi ngôi”

Thị phần TMĐT Việt Nam hiện là cuộc đua “tam mã” giữa ba thế lực, mỗi sàn theo đuổi một chiến lược riêng để chinh phục người dùng.

Shopee – “Kẻ thống trị” tối ưu hóa lợi nhuận

Shopee vẫn vững vàng ở Top 1 cả về lưu lượng truy cập (traffic) lẫn tổng doanh thu (GMV), là “siêu thị” đáp ứng mọi nhu cầu (Metric quý III/2025).

Với AOV thấp nhất thị trường (107.077 VNĐ), Shopee là điểm đến mặc định cho các nhu cầu mua sắm hàng ngày, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và các sản phẩm phổ thông. Họ chiến thắng bằng số lượng đơn hàng tuyệt đối.

Tuy nhiên, vị thế của Shopee đang bị thách thức nghiêm trọng. Chỉ trong vòng 6 tháng đầu năm, Shopee đã “đánh rơi” 6 điểm phần trăm thị phần vào tay TikTok Shop.

Xét về doanh thu tuyệt đối trong nửa đầu năm 2025, cuộc đua song mã đã hình thành: Shopee đạt ~93 nghìn tỷ (42%), trong khi TikTok Shop đã bứt tốc ngay phía sau với ~91,8 nghìn tỷ (41%).

Điều này có thể được diễn giải qua 2 nguyên nhân:

• Sự bào mòn từ cuộc chiến về giá: Việc AOV giảm -7,2% cho thấy Shopee đang phải “đốt” voucher và trợ giá nhiều hơn để giữ traffic, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của cả sàn và nhà bán.
• Seller rời sàn: Gần 1/3 số nhà bán từng kiếm ra tiền đã “bốc hơi” khỏi bản đồ doanh thu (-32,1% YoY). Điều này cho thấy sân chơi Shopee đã trở nên quá khốc liệt.

Nhận định: Shopee là sân chơi của sự hiệu quả (efficiency). Để chiến thắng trên Shopee, thương hiệu cần một cơ cấu giá cực kỳ cạnh tranh và phải sẵn sàng đầu tư vào hệ sinh thái quảng cáo, affiliate của sàn. Đây là nơi để tối đa hóa doanh số và phủ sóng thị trường đại chúng, nhưng không phải là nơi lý tưởng để xây dựng thương hiệu cao cấp.

TikTok Shop – “Kẻ thay đổi cuộc chơi”

TikTok đang trở thành động cơ tăng trưởng mới của toàn thị trường, chiếm lĩnh 41% thị phần và vượt Shopee về số lượng nhà bán hoạt động. TikTok Shop có thể không dẫn đầu về traffic truy cập trực tiếp, nhưng đang dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng GMV và khả năng tạo ra xu hướng.

Với “vũ khí tối thượng” là video ngắn, chính Tiktok đã làm thay đổi trải nghiệm và hành trình mua sắm của người dùng. TikTok Shop không phải là một sàn TMĐT có thêm tính năng video. Nó là một nền tảng giải trí có chức năng mua sắm. Sức mạnh của nó nằm ở khả năng sáp nhập phễu marketing làm một: người dùng Khám phá → Yêu thích → Tin tưởng → Mua hàng chỉ trong một vòng lặp 60 giây.

Với GMV tăng hơn 120% so với cùng kỳ, TikTok Shop chứng minh sức mạnh của việc biến nội dung thành doanh thu (YouNet e-Commerce Pulse 2025). Việc độc chiếm ngành Làm đẹp và dẫn đầu Thời trang cho thấy mô hình này có hiệu quả gần như tuyệt đối với các sản phẩm cần đến sự trực quan, review chân thực và khả năng thúc đẩy mua sắm bốc đồng.

Nhận định: TikTok Shop là sân chơi của sự sáng tạo và tốc độ (creativity & speed). Đây là nơi để tạo trend, bùng nổ nhận diện thương hiệu và đạt tăng trưởng doanh thu đột phá trong thời gian ngắn. Doanh nghiệp thành công trên TikTok Shop là những người hiểu rằng, ở đây, nội dung không phải là vua, nội dung chính là sản phẩm.

Shopee vẫn là người dẫn đầu, nhưng vị thế đó đang bị lung lay dữ dội. TikTok Shop không chỉ tăng trưởng, mà đang thực hiện một cuộc “soán ngôi” ngoạn mục, lấy đi thị phần trực tiếp từ tay “ông lớn” Shopee.

Đọc tiếp Phần 2