Thương mại điện tử Việt Nam Q3/2026: 5 điểm đáng chú ý

Chỉ trong ba tháng, tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) trên bốn sàn lớn đã chạm mốc 146,9 nghìn tỷ đồng, tương đương khoảng 5,7 tỷ USD. Riêng Shopee và TikTok Shop đã chiếm hơn 98% con số đó. Đây là bức tranh của thương mại điện tử Việt Nam trong quý 3/2026 theo báo cáo mới nhất của YouNet ECI.

Bức tranh tổng thể của thương mại điện tử Việt Nam đang có sự phân hóa cực kỳ sâu sắc giữa các nền tảng và ngành hàng. Nhìn vào các con số tăng trưởng phi mã này, liệu doanh nghiệp của bạn đang đứng ở đâu trên thị trường? Bạn đã có chiến lược gì để khai thác hết tiềm năng tăng trưởng trong mùa bán hàng cận Tết?

Bài viết dưới đây được Onetik Agency tổng hợp chi tiết từ báo cáo nghiên cứu thị trường của YouNet ECI. Chúng tôi sẽ phân tích 5 điểm đáng chú ý nhất của ngành thương mại điện tử Việt Nam Q3/2026, giúp nhà bán hàng định hình chiến lược kinh doanh tối ưu nhất.

1. Tổng quan thương mại điện tử Việt Nam Q3/2026

Trước khi đi vào từng sàn và từng ngành hàng, hãy nhìn bức tranh chung của thương mại điện tử Việt Nam. Các số liệu dưới đây lấy từ báo cáo “Vietnam E-Commerce Landscape & Customer Insights Q3/2026” của YouNet ECI, đo trong giai đoạn từ 1/7 đến 30/9/2026.

1.1 Quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam: 146,9 nghìn tỷ đồng GMV trong  Q3

Chỉ số	Q3/2026	9 tháng đầu 2026
GMV	146,9 nghìn tỷ đồng (khoảng 5,7 tỷ USD)	411,7 nghìn tỷ đồng (khoảng 15,8 tỷ USD)
Sản phẩm bán ra	902,5 triệu	2,6 tỷ
Shop có doanh thu	Khoảng 400 nghìn	Hơn 436 nghìn (riêng tháng 9/2026)

Theo báo cáo, thương mại điện tử Việt Nam đạt 146,9 nghìn tỷ đồng GMV trong  Q3/2026. Nếu tính chung 9 tháng đầu năm, con số này là 411,7 nghìn tỷ đồng, tương đương khoảng 15,8 tỷ USD. GMV là tổng giá trị hàng hóa được giao dịch trên sàn, không phải doanh thu hay lợi nhuận của người bán.Quy đổi USD trong báo cáo dùng tỷ giá khoảng 26.000 đồng đổi 1 USD. Bạn nên lưu ý điều này khi so sánh số liệu thương mại điện tử Việt Nam với các nguồn khác.

1.2 Số sản phẩm bán ra và số shop có doanh thu trên thương mại điện tử Việt Nam

Trong Q3/2026, các sàn ghi nhận 902,5 triệu sản phẩm được bán ra, với khoảng 400 nghìn shop có phát sinh doanh thu. Cụ thể, nhóm shop Non-Mall có khoảng 375 nghìn shop, còn nhóm shop Mall (gian hàng chính hãng) có khoảng 19,5 nghìn shop.

Số lượng shop phục hồi so với Q2, tăng khoảng 8%, nhưng vẫn thấp hơn khoảng 9% so với cùng kỳ năm trước. Điểm đáng chú ý là shop Mall tăng 6% so với cùng kỳ, trong khi shop Non-Mall giảm 9%. Nói cách khác, thương mại điện tử Việt Nam đang nghiêng dần về các thương hiệu chính hãng, còn người bán nhỏ lẻ chịu nhiều áp lực hơn.

1.3 Nguồn dữ liệu và cách đo thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Số liệu trong báo cáo về thương mại điện tử Việt Nam đến từ nền tảng EcomHeat của YouNet ECI, theo dõi bốn sàn Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop với hơn 2,9 triệu shop. Để phản ánh sát thực tế, đơn vị nghiên cứu cho biết đã loại bỏ dữ liệu ảo, sản phẩm quà tặng và các shop bán hàng xuyên biên giới. GMV cũng không tính mã giảm giá và phí vận chuyển. Cần lưu ý đây là dữ liệu của một đơn vị nghiên cứu, nên có thể khác với số liệu từ các nguồn khác do cách thu thập và phạm vi tính.

Xem thêm: Youneteci 

2. Thị phần thương mại điện tử Việt Nam: Shopee và Tiktok shop dẫn đầu

2.1 Shopee tiếp tục giữ vị trí số 1 trên thị trường

Trong Q3/2026, Shopee ghi nhận GMV đạt 74,4 nghìn tỷ đồng, tăng 8% so với cùng kỳ năm trước. Với khoảng 50,6% tổng GMV của bốn nền tảng, Shopee tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Lợi thế của Shopee nằm ở hệ sinh thái mua sắm đã phát triển, lượng người dùng lớn và khả năng đáp ứng nhiều nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Người mua có thể tìm kiếm, so sánh sản phẩm, đọc đánh giá và hoàn tất giao dịch trên cùng một nền tảng. Đây là những yếu tố giúp Shopee duy trì vai trò quan trọng trong thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Tuy nhiên, mức tăng trưởng 8% cũng cho thấy Shopee đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh đáng kể. Khi TikTok Shop tăng trưởng nhanh, việc chỉ dựa vào lợi thế về lượng truy cập và quy mô gian hàng có thể không còn đủ để tạo khác biệt. Nhà bán hàng trên Shopee cần chú trọng hơn đến chất lượng nội dung, mức độ cạnh tranh về giá và trải nghiệm sau mua.

2.2 TikTok Shop tăng trưởng 60%, thu hẹp khoảng cách với Shopee

Đối thủ đáng chú ý nhất của Shopee trong Q3/2026 là TikTok Shop. Nền tảng này đạt GMV 70,1 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 60% so với cùng kỳ và chiếm khoảng 47,7% tổng GMV.

Khoảng cách giữa hai nền tảng chỉ còn khoảng 4,3 nghìn tỷ đồng. Đây là dấu hiệu cho thấy TikTok Shop đang tiến gần hơn đến vị trí dẫn đầu, đồng thời tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đối với các sàn thương mại điện tử truyền thống.

Một trong những điểm khác biệt của TikTok Shop là khả năng kết hợp nội dung giải trí với hoạt động mua sắm. Video ngắn, livestream và nội dung từ nhà sáng tạo có thể giúp sản phẩm tiếp cận người dùng ngay trong quá trình họ xem nội dung. Nhờ đó, nhu cầu mua sắm có thể được hình thành từ việc khám phá sản phẩm thay vì chỉ bắt đầu bằng hành động tìm kiếm.

Đối với nhà bán hàng, điều này mở ra cơ hội khai thác Social Commerce thông qua video, livestream và Affiliate. Tuy nhiên, tăng trưởng trên nền tảng cũng đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư vào khả năng sản xuất nội dung, lựa chọn KOC phù hợp và kiểm soát hiệu quả vận hành đơn hàng.

2.3 Lazada và Tiki có quy mô nhỏ hơn đáng kể

Trong khi Shopee và TikTok Shop chiếm gần như toàn bộ GMV của bốn nền tảng, Lazada và Tiki ghi nhận quy mô giao dịch khiêm tốn hơn. Cụ thể, Lazada đạt GMV khoảng 1,9 nghìn tỷ đồng, giảm 26% so với cùng kỳ. Trong khi đó, Tiki đạt khoảng 522,1 tỷ đồng, tăng 4%.

Sự chênh lệch này cho thấy thị trường thương mại điện tử đang tập trung mạnh vào hai nền tảng lớn. Dù vậy, điều đó không đồng nghĩa doanh nghiệp nên bỏ qua những kênh còn lại. Việc lựa chọn các nền tảng trên sàn thương mại điện tử vẫn cần căn cứ vào ngành hàng, tệp khách hàng mục tiêu, chi phí vận hành và hiệu quả kinh doanh thực tế.

2.4 GMV trung bình trên mỗi sản phẩm và mỗi nhà bán hàng trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam.

Ngoài tổng GMV, báo cáo còn cung cấp hai chỉ số giúp đánh giá sâu hơn hiệu quả giao dịch trên từng nền tảng.

GMV trung bình trên mỗi sản phẩm bán ra:

Nền tảng	GMV trung bình/sản phẩm	Tăng trưởng YoY
Shopee	170.681 đồng	+43%
TikTok Shop	152.340 đồng	+16%
Lazada	333.209 đồng	+98%
Tiki	499.275 đồng	+43%

GMV trung bình trên mỗi nhà bán hàng hoạt động:

Nền tảng	GMV trung bình/shop	Tăng trưởng YoY
Shopee	526,4 triệu đồng	+25%
TikTok Shop	315,8 triệu đồng	+52%
Lazada	57 triệu đồng	+19%
Tiki	325,1 triệu đồng	+77%

Các số liệu cho thấy GMV trung bình trên mỗi sản phẩm và mỗi nhà bán hàng trên các sàn thương mại điện tử có sự khác biệt đáng kể giữa các nền tảng. Shopee vẫn dẫn đầu về GMV trung bình trên mỗi nhà bán hàng, trong khi TikTok Shop có tốc độ tăng trưởng chỉ số này cao hơn.

Lưu ý, GMV trung bình trên mỗi sản phẩm không phải giá trị đơn hàng trung bình (AOV). Hai chỉ số có cách tính và ý nghĩa khác nhau, vì vậy doanh nghiệp không nên sử dụng thay thế cho nhau khi đánh giá hiệu quả kinh doanh.

3. Ngành hàng nào bán chạy nhất trên thương mại điện tử Việt Nam?

Nếu bạn đang chọn ngành hàng để kinh doanh trên thương mại điện tử Việt Nam, hoặc cân nhắc mở rộng danh mục, thì số liệu theo nhóm ngành là phần đáng xem nhất của báo cáo.

3.1 Bảng 6 nhóm ngành hàng có GMV cao nhất thương mại điện tử Việt Nam

Nhóm ngành	GMV quý 3/2026	Tăng so với cùng kỳ
Thời trang & Phụ kiện	Khoảng 39,3 nghìn tỷ đồng	+29%
FMCG (hàng tiêu dùng nhanh)	Khoảng 29,4 nghìn tỷ đồng	+36%
Làm đẹp (không gồm chăm sóc cá nhân)	Khoảng 18,9 nghìn tỷ đồng	+28%
Gia dụng & Điện tử	Khoảng 18,8 nghìn tỷ đồng	+20%
Nhà cửa & Đời sống	Khoảng 14,4 nghìn tỷ đồng	+11%
Chăm sóc sức khỏe	Khoảng 4,5 nghìn tỷ đồng	+16%

Thời trang là nhóm có quy mô lớn nhất, nhưng FMCG mới là nhóm tăng nhanh nhất với 36%. Cả sáu nhóm đều tăng trưởng dương, cho thấy nhu cầu mua sắm online trên thương mại điện tử Việt Nam vẫn rộng khắp.

3.2 Thời trang dẫn đầu trên TikTok Shop, FMCG top 2 ở cả bốn sàn

Mỗi sàn có một thế mạnh ngành hàng riêng. Trên TikTok Shop, Thời trang & Phụ kiện đứng đầu. Trên Shopee và Lazada, FMCG dẫn đầu. Trên Tiki, nhóm Gia dụng & Điện tử xếp số 1.

FMCG là nhóm ổn định nhất khi nằm trong top 2 ở cả bốn sàn thương mại điện tử: đứng đầu ở Shopee và Lazada, đứng thứ hai ở TikTok Shop và Tiki. Điều này phản ánh nhu cầu mua hàng thiết yếu vẫn bền vững ngay cả khi người tiêu dùng thận trọng hơn trong chi tiêu. Với nhà bán hàng, việc hiểu thế mạnh từng sàn trong thương mại điện tử Việt Nam giúp bạn chọn đúng nơi để đẩy từng nhóm sản phẩm.

3.3 Các shop doanh thu cao nhất trên từng sàn thương mại điện tử Việt Nam 

Danh sách shop có doanh thu cao nhất cho thấy các gian hàng chính hãng và thương hiệu lớn đang chiếm ưu thế:

Sàn	Ba shop doanh thu cao nhất
Shopee	Apple Flagship Store, vinamilk_official, Viettel Store – AAR
TikTok Shop	TOPGIAHN, Lubylab Official Mall, Unilever – Chăm sóc Gia đình
Lazada	Ensure, Apple Flagship Store, SAMSUNG Flagship Store
Tiki	Tiki Trading, Shop Máy Đọc Sách Hà Nội, Hapaku Officialstore

Phần lớn là các gian hàng chính hãng hoặc thương hiệu lớn trên các sàn thương mại điện tử, phù hợp với việc số shop Mall tăng trong khi shop Non-Mall giảm. Tuy nhiên, danh sách này cũng có những shop không phải thương hiệu lớn, cho thấy thương mại điện tử Việt Nam vẫn còn cơ hội với người bán biết chọn đúng sản phẩm và kênh.

4. Hành vi người mua hàng trên các sàn thương mại điện tử

4.1 Giá sản phẩm là yếu tố hàng đầu, chất lượng tiếp tục giữ vai trò quan trọng

Trong bối cảnh chi phí sinh hoạt và áp lực lạm phát ảnh hưởng đến ngân sách hộ gia đình, người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ trước khi đưa ra quyết định mua sắm trên các sàn thương mại điện tử.

Theo dữ liệu khảo sát được trình bày trong báo cáo YouNet ECI, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến gồm:

Yếu tố	Tỷ lệ
Giá sản phẩm	74%
Chất lượng sản phẩm	67%
Khuyến mãi và ưu đãi	46%
Logistics	22%

Giá sản phẩm là yếu tố được quan tâm nhiều nhất, đạt 74%. Tuy nhiên, chất lượng cũng đạt 67%, cho thấy người mua không chỉ tìm kiếm mức giá thấp mà còn kỳ vọng sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu và tương xứng với số tiền bỏ ra.

Điều này đặt ra yêu cầu mới đối với nhà bán hàng trên sàn thương mại điện tử. Việc giảm giá liên tục có thể giúp thu hút lượt truy cập trong ngắn hạn, nhưng chưa chắc tạo ra lợi thế bền vững nếu sản phẩm thiếu khác biệt hoặc trải nghiệm khách hàng không tốt.

Thay vào đó, doanh nghiệp cần hướng đến giá trị tổng thể: giá bán cạnh tranh, thông tin sản phẩm minh bạch, hình ảnh chân thực, đánh giá tích cực và chính sách chăm sóc khách hàng rõ ràng. Đây là nền tảng để cải thiện niềm tin và thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi trên các sàn.

4.2 Niềm tin tiêu dùng biến động, đặc biệt ở nhóm Gen Z

Báo cáo cũng ghi nhận tâm lý mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử có sự biến động trong Q3/2026. Gen Z là nhóm có mức thay đổi đáng chú ý hơn, trong khi Millennials vẫn là một nhóm khách hàng quan trọng của các nền tảng số.

Áp lực về giá và chi phí sinh hoạt khiến người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc ngân sách, duy trì hoặc cắt giảm chi tiêu. Tuy nhiên, họ vẫn duy trì kỳ vọng cao về chất lượng sản phẩm. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần hiểu rõ hơn sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, thay vì sử dụng một thông điệp bán hàng chung cho toàn bộ thị trường.

Đặc biệt, với nhóm khách hàng trẻ, nội dung sáng tạo và hình thức truyền tải hấp dẫn có thể hỗ trợ quá trình khám phá sản phẩm. Tuy nhiên, nội dung thu hút chỉ thực sự tạo ra giá trị khi đi kèm thông tin đáng tin cậy, sản phẩm phù hợp và trải nghiệm mua sắm nhất quán.

Cần lưu ý rằng các tỷ lệ trong báo cáo phản ánh kết quả khảo sát và chỉ số nghiên cứu được YouNet ECI sử dụng, không nên mặc định là đại diện tuyệt đối cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam. Doanh nghiệp nên kết hợp thêm dữ liệu khách hàng và kết quả kinh doanh của chính gian hàng để đưa ra quyết định phù hợp.

Xem thêm: Giải mã hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử

5. Gợi Ý Chiến Lược Cho Nhà Bán Hàng Bứt Phá Doanh Số Cận Tết

Từ những chuyển động của thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong Q3/2026, nhà bán hàng cần chủ động chuẩn bị chiến lược cho giai đoạn cận Tết. Đây thường là thời điểm nhu cầu mua sắm tăng ở nhiều nhóm sản phẩm, nhưng cũng đi kèm áp lực cạnh tranh, chi phí marketing và năng lực xử lý đơn hàng. Dưới đây là năm định hướng doanh nghiệp có thể tham khảo.

5.1 Phủ sóng chiến lược đa kênh: Kết hợp Shopee và TikTok Shop

Với gần 98% tổng GMV của bốn nền tảng, Shopee và TikTok Shop là hai kênh đáng ưu tiên trong chiến lược bán hàng trực tuyến.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên triển khai cùng một cách tiếp cận trên cả hai nền tảng. Shopee phù hợp để phát triển hoạt động tìm kiếm sản phẩm, tối ưu gian hàng, quảng cáo theo nhu cầu và khai thác khách hàng có ý định mua rõ ràng. Trong khi đó, TikTok Shop tạo cơ hội tiếp cận khách hàng thông qua video ngắn, livestream và nội dung từ nhà sáng tạo.

Kết hợp hai nền tảng giúp doanh nghiệp vừa tiếp cận nhóm khách hàng chủ động tìm kiếm sản phẩm, vừa mở rộng khả năng tạo nhu cầu mua sắm mới. Để đạt hiệu quả, nhà bán hàng cần phân bổ ngân sách, nhân sự và danh mục sản phẩm theo đặc điểm từng kênh.

5.2 Nâng cấp gian hàng theo tiêu chuẩn Mall và chính hãng

Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng và độ tin cậy, việc xây dựng hình ảnh gian hàng chuyên nghiệp trên các sàn thương mại điện tử trở thành một lợi thế cạnh tranh. Báo cáo Q3/2026 ghi nhận số lượng Mall Shop đạt khoảng 19.500 cửa hàng, tăng 6% so với cùng kỳ. Trong khi đó, số lượng Non-Mall Shop có doanh thu giảm 9%. Diễn biến này cho thấy nhóm gian hàng chính hãng vẫn tiếp tục mở rộng, ngay cả khi tổng số nhà bán hàng chưa phục hồi hoàn toàn so với năm trước.

Doanh nghiệp nên chú trọng hoàn thiện thông tin thương hiệu, hình ảnh sản phẩm, mô tả, chính sách đổi trả và quy trình chăm sóc khách hàng. Với những nhà bán hàng đủ điều kiện, việc phát triển gian hàng theo mô hình Mall hoặc chính hãng có thể giúp tăng độ tin cậy và củng cố hình ảnh thương hiệu.

Xem thêm: Thiết lập gian hàng TikTok Shop: 5 Bước hướng dẫn từ A-Z cho người mới

5.3 Đẩy mạnh nội dung sáng tạo, Affiliate KOC và Livestream

Sự tăng trưởng mạnh của TikTok Shop cho thấy nội dung đang trở thành một phần quan trọng trong hoạt động bán hàng trực tuyến. Đặc biệt, video ngắn và livestream tạo cơ hội để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm trực quan, giải đáp thắc mắc và thúc đẩy quyết định mua ngay trong quá trình tương tác.

Nhà bán hàng có thể xây dựng kế hoạch nội dung theo từng nhóm sản phẩm, kết hợp với KOC có tệp người theo dõi phù hợp. Đối với ngành Thời trang & Phụ kiện, nội dung thử đồ, phối đồ và đánh giá sản phẩm có thể giúp khách hàng hình dung rõ hơn về sản phẩm. Với FMCG, doanh nghiệp có thể khai thác nội dung hướng dẫn sử dụng, so sánh tiện ích, combo gia đình và trải nghiệm thực tế.

Thay vì chỉ tập trung vào lượt xem, doanh nghiệp cần theo dõi các chỉ số như tỷ lệ nhấp sản phẩm, tỷ lệ chuyển đổi, GMV từ Affiliate và chi phí trên mỗi đơn hàng để đánh giá hiệu quả thực tế.

Xem thêm: Book koc freecast và doanh thu

5.4 Tối ưu giá trị đơn hàng bằng combo và gói sản phẩm

Trong giai đoạn cận Tết, nhu cầu mua sắm thường gắn với các mục đích cụ thể như chuẩn bị thực phẩm, quà biếu, chăm sóc gia đình và trang hoàng nhà cửa. Đây là cơ hội để nhà bán hàng thiết kế các gói sản phẩm phù hợp thay vì chỉ bán từng sản phẩm riêng lẻ.

Ví dụ, cửa hàng FMCG có thể xây dựng combo nhu yếu phẩm gia đình; thương hiệu làm đẹp có thể triển khai bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân; nhà bán hàng gia dụng có thể kết hợp các sản phẩm phục vụ nhu cầu dọn dẹp và trang trí nhà cửa.

Chiến lược combo giúp tăng giá trị giỏ hàng và tạo sự tiện lợi cho khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tính toán biên lợi nhuận, chi phí đóng gói, vận chuyển và mức giá ưu đãi để đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Đồng thời, cần phân biệt giữa AOV và GMV trung bình trên mỗi sản phẩm khi theo dõi kết quả.

6. Tổng Kết Thị Trường Thương Mại Điện Tử Việt Nam Q3/2026

Bức tranh thương mại điện tử Việt Nam trong Q3/2026 cho thấy thị trường vẫn duy trì quy mô giao dịch lớn, với Shopee và TikTok Shop chiếm gần 98% tổng GMV của bốn nền tảng được khảo sát. Bên cạnh sự cạnh tranh về thị phần, cơ cấu ngành hàng và hành vi người mua cũng đang tạo ra những yêu cầu mới đối với doanh nghiệp. Trong giai đoạn cận Tết, nhà bán hàng cần kết hợp chiến lược đa kênh, nội dung sáng tạo, tối ưu gian hàng và vận hành chuyên nghiệp để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Bạn muốn bứt phá doanh số trên Shopee và TikTok Shop trong mùa bán hàng cận Tết này? Liên hệ ngay với Onetik Agency để được tư vấn chiến lược vận hành gian hàng TMĐT đa kênh hiệu quả!